การตลาดเชิงยุทธ์
โดย…สุทธิชัย ปัญญโรจน์
www.drsuthichai.com
กลยุทธ์ทางการตลาดมีความสำคัญมาก ในการนำไปปรับใช้เพื่อต่อสู้กับคู่แข่งขันทางการตลาด ซึ่งในภาวการณ์แข่งขันในปัจจุบันมีความรุนแรง มีความไร้พรมแดน มากกว่าในอดีต กลยุทธ์ทางการตลาดจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่แท้จริงที่อยู่เบื้องหลังในการกำหนดการแพ้ชนะในการแข่งขันทางการตลาด ซึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญมีดังนี้
กลยุทธ์การตั้งชื่อสินค้า ชื่อยี่ห้อ ชื่อสินค้า ชื่อผลิตภัณฑ์ มีความสำคัญมากเป็นอันดับต้นๆ เพราะหากเราใช้ชื่อนั้นไปแล้ว แล้วมาเปลี่ยนแปลงในภายหลัง ก็จะทำให้เรามีต้นทุนและเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้น สำหรับหลักการตั้งชื่อที่ดีนั้น ควรมีลักษณะ “ สั้น , ง่าย , ไม่ซ้ำ , จูงใจ , จดจำได้ง่าย ”
สั้น คือ ควรใช้คำในการตั้งชื่อ 1- 2 พยางค์ (แฟ้บ , มาม่า , โค้ก , แม่โขง , กูเกิล ,ซัมซุง )หากมีความจำเป็นจะต้องใช้ 3-5 พยางค์ ควรให้มีความสอดคล้องกัน ( เอไอเอส ,โมโตโรร่า , อายิโนะโมะโต๊ะ , ส ขอนแก่น ) ข้อดีของการตั้งชื่อที่มีความยาว คือทำให้เกิดความซ้ำซ้อนน้อยกว่า(ชื่อซ้ำกับผลิตภัณฑ์อื่น) การตั้งชื่อ 1-2 พยางค์
ง่าย คือ เรียกง่าย เข้าใจง่าย ไม่ยาก ฟังแล้ว อ่านแล้ว ไม่ต้องแปลให้มาก สำหรับความง่ายนี่ เราควรคำนึงถึงว่า เราจะขยายตลาดไปยังต่างประเทศหรือเปล่า หากว่าต้องการขยายฐานตลาดก็ควรตั้งชื่อให้เป็น ภาษาอังกฤษจะดีกว่าการตั้งชื่อเป็นภาษาไทย
ไม่ซ้ำ คือ ชื่อไม่ควรซ้ำกับสินค้ายี่ห้ออื่น หรือ สินค้าประเภทต่างๆ เพราะอาจเจอเรื่องของลิขสิทธิ์ อีกทั้งเมื่อมีการประชาสัมพันธ์หรือทำการตลาดออกไปแล้ว ลูกค้าจะเกิดความสับสนขึ้นได้ การตั้งชื่อตามที่อยู่หรือแหล่งผลิตก็เช่นกันต้องพึ่งต้องระวังไม่ให้ซ้ำกัน เช่น ตั้งชื่อตามจังหวัด อำเภอ ตำบล ตัวอย่าง น้ำพริกศรีราชา , กล้วยตาก บางกระทุ่ม เป็นต้น
จูงใจ คือ ชื่อที่ดีต้องจูงใจ เร้าใจ โดน ปัจจุบันนี้แม้แต่ชื่อหนังสือ ชื่อเพลง ก็ต้องออกมาในเชิงการจูงใจด้วยถึงจะขายดีหรือมีคนสนใจอยากที่จะติดตามฟัง เช่น เพลงรักเมียที่สุดในโลก ,เพลงเรื่องบนเตียง เป็นต้น
จดจำได้ง่าย คือ ชื่อที่ดี หากว่าทำการโฆษณา ทำการประชาสัมพันธ์ออกไป ไม่นาน คนก็สามารถจดจำกันได้ในทันที
ฉะนั้น การตั้งชื่อจึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งของการทำการตลาด และเป็นเรื่องที่นักการตลาดไม่ควรละเลยในการตั้งชื่อให้เหมาะสมกับตัวสินค้า
กลยุทธ์โปรโมชั่นมิกซ์ คือ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยตรงและการส่งเสริมการขาย หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “ ส่วนผสมทางการตลาด”
การโฆษณา เป็นสิ่งที่มีความจำเป็น เพราะหากว่าเรามีสินค้าดี แต่เราไม่สามารถทำให้คนรู้จักในวงที่กว้าง ก็จะทำให้ยอดขายของเราน้อย ซึ่งการโฆษณาที่ดีควรคำนึงถึงเรื่องของ การเข้าถึงคนจำนวนมาก , ค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อโฆษณา , การสร้างความถี่ในการโฆษณา เป็นต้น
การประชาสัมพันธ์ เป็นการใช้สื่อเพื่อกระจายข่าวให้แก่สาธารณชน ซึ่งเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการโฆษณา อีกทั้งในยุคปัจจุบัน นักการตลาดมักให้ความสนใจในเรื่องของการประชาสัมพันธ์กันมากขึ้น ก็เนื่องมาจาก การประหยัดค่าใช้จ่ายได้มากกว่าการโฆษณา อีกทั้งสามารถจูงใจ สร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่าด้วย
การขายโดยตรง เป็นการใช้พนักงานขายเป็นสื่อในการขายโดยตรง เพราะการอธิบายสินค้าโดยพนักงานขายจะทำให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจ เมื่อไม่เข้าใจลูกค้าสามารถซักถามได้ทันที อีกทั้งหากพนักงานขายมีความสามารถในการนำเสนอ ก็สามารถจูงใจลูกค้าให้ซื้อสินค้าได้มากกว่า การขายโดยผ่านทางสื่อต่างๆ
การส่งเสริมการขาย เป็นการจูงใจหรือเป็นการกระตุ้นยอดขายวิธีหนึ่งโดยผ่านช่องทางดังนี้ 1.ผ่านพนักงานขาย อาจให้ค่าคอมมิชั่นแก่พนักงานขายเพิ่มขึ้น 2.ผ่านทางร้านค้า อาจให้ผลประโยชน์ส่วนลดแก่ร้านค้า 3.ผ่านทางผู้บริโภคหรือลูกค้าโดยตรง เช่น ลด แลก แจก แถม
ทั้งนี้ การใช้กลยุทธ์โปรโมชั่นมิกซ์ ควรคำนึงถึง ปัจจัยเหล่านี้ด้วย 1.จังหวะเวลาหรือช่วงเวลาในการนำไปใช้ 2.ความเหมาะสมหรือความสอดคล้องกับสินค้าหรือบริการของเรา และ 3.งบประมาณ มีความสำคัญมากๆ เพราะถ้าหากเรามีงบประมาณที่จำกัด การใช้โปรโมชั่นมิกซ์ บางอย่างอาจจะทำไม่ได้เป็นต้น
กลยุทธ์สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ส่วนใหญ่ นักการตลาดมักใช้เรื่องของ การลดต้นทุน การสร้างความแตกต่างไปในทางที่ดีกว่าคู่แข่งขัน และความรวดเร็ว
การลดต้นทุน เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางการตลาด เพราะว่าหากว่าเราขายสินค้าที่ถูกกว่า แต่มีคุณภาพเท่ากัน ลูกค้าก็มักจะซื้อสินค้าของเรามากกว่าคู่แข่ง นักการตลาดจึงต้องหาวิธีในการลดต้นทุนลงเพื่อที่จะได้ขายสินค้าในราคาถูกกว่าคู่แข่งขัน
การสร้างความแตกต่างไปในทางที่ดีกว่าคู่แข่งขัน เป็นกลยุทธ์หนึ่ง ที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าจากเรา หากว่าเราไม่สามารถทำให้ต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งได้ นักการตลาดที่ดีก็ควรเลือกกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างไปในทางที่ดีกว่าสินค้าของคู่แข่งขัน การสร้างความแตกต่างจะทำให้ลูกค้าไม่สามารถอ้างได้ว่า สินค้าคู่แข่งถูกกว่า ก็เนื่องจากว่าสินค้า ไม่เหมือนกันหรือแตกต่างกันนั้นเอง จึงทำให้การตั้งราคามีความแตกต่างกัน
ความรวดเร็ว เป็นกลยุทธ์หนึ่ง ที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการจากเรา ถ้าสมมุติว่า เราจะเลือกซื้อสินค้าชนิดหนึ่ง เราเข้าไปในร้าน 3 ร้าน ร้านที่ 1 บอกว่า หากจ่ายเงินวันนี้จะได้ของอีก 7 วัน สำหรับร้านที่ 2 บอกว่า ถ้าจ่ายเงินวันนี้มารับของได้เลยอีก 3 วัน และร้านที่ 3 บอกว่า ถ้าจ่ายเงินวันนี้ เดี๋ยว 5 นาที รอรับของได้เลย ถามว่า เราจะเลือกซื้อร้านไหน ถ้าปัจจัยอื่นๆ มีความเหมือนกันทุกประการ คำตอบก็คือ เราเกือบทุกคนจะเลือกร้านที่ 3
ฉะนั้น กลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน จึงเป็นตัวกำหนดยุทธศาสตร์ในระยะยาวในการต่อสู้สมรภูมิทางการตลาด ว่าเราจะเลือกเดินในทิศทางใด
กลยุทธ์การนำสินค้าใหม่เข้าตลาด ในยุคปัจจุบัน มีสินค้ามากมายให้ลูกค้าได้เลือกซื้อ การนำเสนอสินค้าใหม่เพื่อเข้าตลาด จึงมีความสำคัญมากเพราะหากว่าถ้าเข้าผิดที่ ผิดเวลา หรือไม่ได้รับการยอมรับจากลูกค้า สินค้านั้นก็จะตายไปจากตลาดในที่สุด ดังนั้น การนำสินค้าใหม่เข้าตลาดจึงควรคำนึงถึงปัจจัยดังนี้
การตั้งราคาสินค้าใหม่ (จะตั้งราคาต่ำกว่า สูงกว่าหรือเท่ากับคู่แข่งขัน), กลยุทธ์การโฆษณาสินค้าใหม่(การใช้สื่อต่างๆในการโฆษณา ช่วงจังหวะในการโฆษณา ความถี่ในการโฆษณา งบประมาณในการโฆษณา) , กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด( 4 P ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย ราคาและการส่งเสริมการตลาด)
กลยุทธ์แห่งสงคราม เป็นการปรับพิชัยสงครามของจีนเพื่อนำมาใช้ในทางการตลาด เช่น กลยุทธ์แบบกองโจร , กลยุทธ์การตีปีกข้าง , กลยุทธ์การตีโอบ , กลยุทธ์การโจมตีแบบเผชิญหน้า เป็นต้น
ฉะนั้น นักการตลาดที่ดีและเก่ง ควรทำการศึกษาและเรียนรู้ ศาสตร์ทางการตลาดทั้งใหม่และเก่าอยู่เสมอ อีกทั้งต้องมีศิลปะในการนำเอาศาสตร์ทางการตลาดมาประยุกต์ เพื่อที่จะได้นำศาสตร์ต่างๆไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
#image_title
